A Pragma-Semiotic Analysis of Environmental Sustainability Narratives in Arabic and Western Social Media

Abstract

  Social media has become a principal site where environmental sustainability is constructed, framed, and contested through the interplay of images and language. While environmental science conveys universal facts, the persuasive packaging of those facts remains culturally specific, and much existing research treats the textual and visual dimensions of environmental discourse separately. This paper addresses that gap by conducting a comparative pragma-semiotic analysis of sustainability narratives in Arab and Western social media, examining the semiotic and visual strategies, persuasive pragmatic devices, and ideological framing that distinguish individualistic from collectivistic cultural orientations. Adopting a qualitative descriptive-analytical design, the study applies an eclectic model that combines Kress and van Leeuwen's visual grammar, Searle's speech act theory together with Cap's proximisation theory, and Entman's framing functions. Six purposively selected multimodal samples, three Western and three Arab/Iraqi, drawn from institutional, activist, and news sources, are analysed through a four-step procedure comprising contextualisation, semiotic analysis, pragmatic analysis, and framing analysis. The findings show that Western discourse favours frames of individual agency, activism, and corporate blame, realised through animal- or human-centred imagery, demand images, and elevated camera angles, while Arab discourse favours collectivist, state-mediated framing realised through landscape and infrastructure imagery, offer images, and eye-level perspectives, with causal attribution frequently extended to domestic institutions or transboundary political actors. Both corpora employ spatial, temporal, and axiological proximisation, but their realisations diverge along individualistic and collectivistic lines. The study concludes that the eclectic pragma-semiotic model is analytically robust and culturally portable, offering a transferable instrument for the comparative study of multimodal environmental communication. Keywords: pragma-semiotic analysis, multimodal discourse, sustainability narratives, cross-cultural communication تحليل تداولي-سيميائي لسرديات الاستدامة في وسائل التواصل الاجتماعي العربية والغربية الملخص أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي فضاءً رئيسياً يُبنى فيه مفهوم الاستدامة البيئية ويُؤطَّر ويُختلَف عليه من خلال التفاعل بين الصور واللغة. وفي حين أن العلوم البيئية تنقل حقائق عالمية، فإن التغليف الإقناعي لهذه الحقائق يبقى مرتبطاً بالخصوصية الثقافية، كما أن كثيراً من الدراسات السابقة تتناول البعدين النصي والبصري للخطاب البيئي بشكل منفصل. وتتصدى هذه الورقة البحثية لهذه الفجوة من خلال إجراء تحليل تداولي-سيميائي مقارن لسرديات الاستدامة في وسائل التواصل الاجتماعي العربية والغربية، إذ تفحص الاستراتيجيات السيميائية والبصرية، والوسائل التداولية الإقناعية، والتأطير الأيديولوجي الذي يميّز التوجهات الثقافية الفردانية عن التوجهات الجماعية. وباعتماد تصميم نوعي وصفي-تحليلي، تطبّق الدراسة نموذجاً انتقائياً يجمع بين النحو البصري لكريس وفان ليوون، ونظرية أفعال الكلام لسيرل مقترنةً بنظرية التقريب لكاب، ووظائف التأطير عند إنتمان. وقد خضعت ست عينات متعددة الأنماط اختيرت بطريقة قصدية، ثلاث منها غربية وثلاث عربية/عراقية، مستقاة من مصادر مؤسسية ونشطوية وإخبارية، للتحليل عبر إجراء من أربع خطوات يشمل السياق، والتحليل السيميائي، والتحليل التداولي، وتحليل التأطير. وتُظهر النتائج أن الخطاب الغربي يميل إلى أطر الفاعلية الفردية والنشاط الاحتجاجي وإلقاء اللوم على الشركات، وتتحقق هذه الأطر من خلال صور تتمحور حول الحيوان أو الإنسان، وصور طلبية، وزوايا تصوير مرتفعة، في حين يميل الخطاب العربي إلى تأطير جماعي تتوسطه الدولة، يتحقق من خلال صور المشهد الطبيعي والبنية التحتية، وصور عرضية، ووجهات نظر أفقية على مستوى العين، مع امتداد الإسناد السببي غالباً إلى المؤسسات المحلية أو الفاعلين السياسيين العابرين للحدود. وتوظّف المدونتان كلتاهما استراتيجيات التقريب المكاني والزماني والقيمي، إلا أن تجلياتها تتباين تبعاً للخطين الفردي والجماعي. وتخلص الدراسة إلى أن النموذج التداولي-السيميائي الانتقائي المُعتمد يتمتع بمتانة تحليلية وقابلية للنقل عبر الثقافات، مما يجعله أداة قابلة للتوظيف في الدراسات المقارنة للتواصل البيئي متعدد الأنماط. الكلمات المفتاحية: التحليل التداولي-السيميائي، الخطاب متعدد الأنماط، سرديات الاستدامة، التواصل عبر الثقافات